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“网红见网红，分外眼红。”
2019年底以来，“网红带货”在A股资本圈悄然流行开来，“网红销冠”李佳琦不仅可以用口红俘获万千少女，还可借势卖起金字火腿腊味香肠。 “网红见网红，分外眼红。”作为始祖级的网红人物，罗永浩的每一次转身都是那么扯人眼球、那么拉风，经历了手机失败、电子烟失败之后，老罗也终于将目光聚焦在了网红直播电商领域。 3月19日，罗永浩正式宣布，决定做电商直播，并相信自己能做到带货一哥。在这背后，正是一篇来自招商证券的调研报告，让罗永浩下定转型再就业决心。
昔年十大网红，今日带货一哥?江湖还在，物是人非;一龙恒久远，相声永流传。那么，老罗这波操作还能够重返顶级网红界?数千万粉丝能否变现? 侧重数码、文创类产品 当日下午，罗永浩通过实名认证微博公开发文表示，看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。 罗永浩直言，“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥，顺便也提醒大家提前存好钱等着吓一跳。”实际上，起初罗永浩认为电商直播就是零和游戏，不创造任何新的价值，但是看了那份调研报告之后，最终老罗才决定做电商直播。 证券时报·e公司记者了解到，初期，罗永浩团队选择直播的商品将会侧重于四个方面。其中，包括具有创新特性的数码科技产品;优秀文创产品;图书;兼具设计感和实用性的家居杂货。此外，中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。 在力争成为“带货一哥”的立志口号之下，老罗还不忘给自己团队打个广告，欢迎各种优质商品的厂商跟其商务团队联系，并直接附上邮箱号。很大程度上，直播电商就是一个限时限价限量的超级大团购，性价比一定是我们选品的最重要考量之一。 稍后，罗永浩团队将会公布第一次正式宣传炒作的时间，以及第一次正式直播的时间。伴随着迷之自信，老罗表示，“如果你从没在 直播电商买过东西，那是因为你没有看过我们做的。即使你什么都不想买，来看的时候也不会失望，因为，你懂的……” 从行文字里行间来看，无不流露出罗永浩的欣喜和高调，“宣传炒作”直接写在明面上，没错，这风格就是原汁原味的老罗。虽然，现在自称“带货王”有点为时过早，但老罗认为“梦想要大，丢人不怕”。截至到3月19日，罗永浩新浪微博粉丝数据高达1646万人，这就是他的起手资本。
这波突如其来的操作，让罗粉有点回不过神来，这是真的?引得众多网友惊呼：他来了……那个让我献出第一次直播购物的男人来了……;不敢想象罗哥当着众网友的面涂上口红说：偶买嘎，买它;莫名的伤感，不知道是中年老男人的妥协，还是老罗变了;真替老罗捏把汗，万一西门子冰箱找他带货…… 直播电商冲击万亿体量 不管你信还是不信，你愿不愿意面对，老罗真的变了，而让他改变人生轨迹的竟然是一份来自招商证券的调研报告。 毫无疑问，罗永浩的仍然是一枚自带流量的网红，虽然还没有开始正式带货，但他应该已经把这篇研报带火了。 证券时报·e公司记者通过查阅发现，招商证券近期发布了一篇名为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》的报告，这篇研报于2020年1月5日推出，全完长达50页，详细的对直播电商进行研究分析。
这篇研报似乎与罗永浩即将从事的行业最为契合。那么，我们姑且将这份“宝典”视为老罗直播带货的启蒙教材，研报的三位作者宁浮洁、丁浙川、周洁则是人生导师。 后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。 直播+电商模式是一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。 《直播电商三国杀》开宗明义，直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。 根据对产业链上下游及互联网巨头分析，招商证券认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益。其次，由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。
招商证券调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量;同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。淘宝、抖音、快手三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。
与传统图文广告相比，红人直播带货可实现强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间。目前，“口红一哥”李佳琦正是混的风生水起，截至到2020年3月19日，李佳琦仅仅新浪微博粉丝就多达1278万。2018年“双十一”，李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红 ，2019年“双十一”当天， 李佳琦直播间观看有3583.5万人次。 直播电商激战三国杀 2019年作为电商直播的元年，招商证券指出直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济。 其中，直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。 淘宝直播上线于2016年3月，定位于有趣、有料、有用的生活消费类直播，现已覆盖了所有的生活消费领域。2019年，淘宝直播开播商家增长3倍，直播机构超过600家，创造了400万个就业岗位，带货同比增速接近400%。2019年初，淘宝直播提出三年5000亿的市场创造目标，当年“双十一”当天收获200亿。 2018年5月，抖音正式启动电商商业化，当年第四季度开始规模化产生收入。2018年“双十一”期间，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%。 招商证券认为，抖音经过和淘宝的相爱相杀，最后成为平台电商的大淘客，对接第三方电商平台，包括淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。通过框架协议，抖音可获得广告费，另外还有收取交易佣金的可能;同时，作为自建的抖音小站也在孵化培育中。 不过，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量未建立，不利于私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。但因为流量集中分发，电商及品牌广告导流效果好，抖音目前收入以广告为主。 抖音竞争对手，快手则通过短视频和直播的方式来导入流量，并接入电商平台来实现流量变现，目前快手已接入第三平台如淘宝、拼多多、有赞、魔筷星选、京东。相比之下，快手的打法则是深耕下沉市场，其低线城市及农村快手用户占比高于全网网民用户占比，在低线市场具有优势。 目前，快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，“小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大。招商证券指出，快手电商的主要参与者包括，工厂老板娘、档口老板娘、乡村带头人、海鲜批发市场商户、美妆种草达人等。2019年8月28至8月30日，快手举办了首场“靠谱好货节”，三天活动总销售额突破1亿元，靠谱好货短视频总播放量超过2亿。 此外，2019年11月27日，拼多多开启首次内测直播，当晚超10万人观看直播，并有多款商品在直播中售罄;“双十一”期间，京东直播带货累计成交金额环比618期间提升了25倍，并首次实现了品类的100%覆盖，自营品牌开播率突破60%。 招商证券认为，直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通;若直播电商不能带来效率上的改善，带货渠道费高于原有商业模式下渠道费，直播电商则是伪命题。 |
